設(shè)計(jì)/silencer@TOPYS
番茄醬剩在瓶底的時(shí)候要把瓶子倒過(guò)來(lái)放、盒裝牛奶即使把盒子拆了也要倒出最后一滴、吃蛋糕的時(shí)候要把盤子刮得和沒(méi)用過(guò)一樣……合租的好友默默觀察了我一年以后，一言難盡地看著我得出結(jié)論：“你適合活在日本，真的。”
說(shuō)起這個(gè)我就不困了。日本作為一個(gè)“設(shè)計(jì)資源過(guò)剩”的地方，那些細(xì)節(jié)控到可怕、極其人性化設(shè)計(jì)讓任何人都不由得為之驚嘆。尤其是百年名門明治公司的包裝，真的不愧為業(yè)界典范、包裝界良心。
本期 YOU KNOW WHAT，帶大家一起來(lái)看看明治那些能治愈強(qiáng)迫癥的美妙設(shè)計(jì)。
先來(lái)看看明治這個(gè)著名的巧克力設(shè)計(jì)包裝，喜愛(ài)日本設(shè)計(jì)的人一定不陌生：
包裝使用的是帶有箔紙的可可豆圖案，有一種自然且類似手工藝的質(zhì)感。另外，里層為了方便顧客而設(shè)計(jì)的獨(dú)立分裝也細(xì)致入微，與外包裝的樣式統(tǒng)一并有延續(xù)性。同時(shí)對(duì)應(yīng)每一種口味，巧克力的紋理也各有不同。
精美的設(shè)計(jì)，還讓明治這款巧克力悄悄擁有了“成年人的奢侈”這一情感附加值。
這套設(shè)計(jì)很美，但它并不能完全展現(xiàn)明治的強(qiáng)大實(shí)力。真正厲害的設(shè)計(jì)，乍看之下發(fā)現(xiàn)不了，使用時(shí)卻能真切地感受到它的美好，甚至在不經(jīng)意間，就改變著人們的生活方式。
明治有哪些“只有使用過(guò)才能完全明白的妙處”？
明治牛奶
“從此以后，所有的牛奶盒都像它”
這其中的杰出代表就是明治的牛奶盒。
這種頂端傾斜如山墻屋頂形狀的牛奶盒設(shè)計(jì)名為gable top（是的，和它的名字一個(gè)意思）。最初，這個(gè)形狀的紙盒由一家美國(guó)公司于1934年發(fā)明，專門用于包裝新鮮的巴氏殺菌牛奶。與傳統(tǒng)的長(zhǎng)方體紙盒相比，傾斜的角度可以倒出盒中的最后一滴，而日本從1960年代開(kāi)始仿制普及。
而佐藤卓為明治乳業(yè)設(shè)計(jì)的牛奶包裝，就是這類gable top牛奶盒中的優(yōu)秀作品。
如何從包裝中就看出明治牛奶最主要的賣點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)、天然、現(xiàn)擠、原有風(fēng)味？佐藤卓給出的答案是“沒(méi)有設(shè)計(jì)”。
從設(shè)計(jì)理念上維持一種“沒(méi)有加工感”的印象。牛奶盒的縱向外型與樸實(shí)直書的產(chǎn)品名稱，給人一種既直截又普通的印象。但字體與版面的布局極為精細(xì)，又帶來(lái)優(yōu)質(zhì)、精致的感受。
正是憑借此設(shè)計(jì)，明治乳業(yè)蟬聯(lián)業(yè)內(nèi)銷售冠軍十年。因?yàn)檫@一設(shè)計(jì)在使用中的便利和人性化，也讓現(xiàn)在無(wú)數(shù)的牛奶包裝都像它。
最新的明治牛奶包裝可以輕松打開(kāi)和蓋上蓋子。因?yàn)樗哂星八从械男螤睿莘e效率比以前提高了33％。同時(shí)，這個(gè)設(shè)計(jì)一如既往地注重消費(fèi)者的使用感受的提升，優(yōu)化了尺寸和紙張質(zhì)量，易于握持，易于傾倒，并且遮光性強(qiáng)。
外包裝設(shè)計(jì)添加的蓋子和側(cè)邊易開(kāi)封的粘合設(shè)計(jì)，在易于開(kāi)啟的的同時(shí)最大程度地減少了因?yàn)槊芊鈫?wèn)題導(dǎo)致的產(chǎn)品變質(zhì)。不僅有益于消費(fèi)者，對(duì)于銷售的商家來(lái)說(shuō)，這樣的設(shè)計(jì)也更并易于取放和陳列。
明治Essel超級(jí)杯香草冰淇淋
“為了讓你吃到最后一口，他們費(fèi)盡心機(jī)”
明治在1994年開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的這款冰淇淋，以平價(jià)、奶香濃厚與200ml大容量為買點(diǎn)讓日本為之瘋狂——但這不是重點(diǎn)。這款冰激凌的勺子變遷史，請(qǐng)大家仔細(xì)品品。
超級(jí)杯香草冰淇淋的勺子變遷史
每一款，都在為“如何讓你吃得更舒心”而努力著。而設(shè)計(jì)師鈴木啟太先生為這款冰激凌設(shè)計(jì)的勺子，更會(huì)讓你為之驚嘆。
抱著“即使是一次性制品，也要重視功能”的理念，設(shè)計(jì)針對(duì)食用者舀冰激凌時(shí)的習(xí)慣，精確計(jì)算了勺子與冰激凌接觸的最佳角度，讓消費(fèi)者獲得最稱手的體驗(yàn)。底部不規(guī)則的多邊形，能讓勺子與冰激凌杯全方位接觸，讓美味享受到最后一口。
鈴木先生認(rèn)為，這樣的設(shè)計(jì)完全無(wú)須說(shuō)明。因?yàn)樵诔缘阶詈髸r(shí)，人們自然會(huì)用不規(guī)則的多邊形去“挖掘”每一口冰激淋。
而顏色從一般的透明改為金色，也讓品牌的存在感更加明顯。
明治奶粉
“一切可能發(fā)生的情況，都被它預(yù)判”
看上去是非常普通的圓柱體奶粉罐，毫無(wú)特別之處。
但使用時(shí)你會(huì)發(fā)覺(jué)，它的蓋子采用的半開(kāi)設(shè)計(jì)，真的非常非常好用。（最新包裝的明治膠原蛋白粉，也采用了這一設(shè)計(jì)。）
首先，方便父母單手操作——當(dāng)另一只手拿著奶瓶時(shí)，這個(gè)設(shè)計(jì)更顯得尤為重要。
其次，這樣的半開(kāi)設(shè)計(jì)，也能避免把蓋子放在旁邊時(shí)，被其他東西污染的可能，簡(jiǎn)便且衛(wèi)生。
另外，在取奶粉時(shí)，利用半開(kāi)的蓋子內(nèi)側(cè)可把奶粉刮成平勺，以便不太有經(jīng)驗(yàn)的爸爸媽媽們準(zhǔn)確計(jì)量。
除了蓋子，奶粉勺的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)匠心。
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與大多數(shù)呈圓柱型、內(nèi)部深得像量杯的奶粉勺不同，它手柄部分很長(zhǎng)，即使罐子里剩下的不多，也不需要把手伸進(jìn)去，這樣，每次挖舀時(shí)奶粉也不易受到污染。
勺子頭部分呈簸箕型，深度也較淺，可以傾倒得干干凈凈，寬度恰好能伸進(jìn)標(biāo)口奶瓶而不會(huì)傾灑出來(lái)。
你以為這就完了？并沒(méi)有！
明治對(duì)于用戶體驗(yàn)的重視真的超乎想象。
因?yàn)槿毡臼且粋€(gè)天災(zāi)頻發(fā)的國(guó)家，遇到地震、臺(tái)風(fēng)等非常狀況時(shí)，大人的吃飯問(wèn)題尚且好解決，但是對(duì)于嬰兒寶寶來(lái)說(shuō)，遇到不方便沖奶粉的情況可就麻煩了。
為此，明治推出世界首款塊狀奶粉。采用獨(dú)有制法將奶粉制成固定塊狀，對(duì)于包裝的考慮也相當(dāng)周全。
使用者不需要考慮太多，只要有水有奶瓶就夠了。
而且為了應(yīng)對(duì)連水都沒(méi)有的情況，明治甚至還推出了聽(tīng)裝嬰兒奶。
對(duì)于一個(gè)地震頻發(fā)國(guó)來(lái)說(shuō)，這可太實(shí)用了。
明治條狀酸奶 Gurt！
“不需要找吸管，也不需要舔酸奶蓋”
我們都習(xí)慣了用吸管喝酸奶，這樣我們需要酸奶杯還需要吸管，完全是一種浪費(fèi)。（最后半句是我胡說(shuō)的。）
那么，直接把酸奶裝進(jìn)吸管里，不就可以節(jié)約資源了嗎？
明治這款軟管酸奶是不需要吸管的，直接用外包裝的軟管就能食用。為了食用的觸感更佳，切口為R型。一管只有40克，孩子們也能很快喝完，也便于家長(zhǎng)們把控年齡較小兒童的飲用量。
明治Mei Balance Mini杯
“一杯老齡化社會(huì)的人文關(guān)懷”
這種營(yíng)養(yǎng)食品容器，專為老年人和護(hù)理人員設(shè)計(jì)。因此，老年人顫顫巍巍的動(dòng)作、容易被嗆到噎到的情況，就是這款營(yíng)養(yǎng)食品的外包裝設(shè)計(jì)最主要解決的問(wèn)題。
樹(shù)脂制成的瓶身輕便結(jié)實(shí)，容器的形狀易于握持。明治的設(shè)計(jì)師通過(guò)精密的計(jì)量，讓瓶身與絕大多人手的開(kāi)口寬度相對(duì)應(yīng)。
同時(shí)，設(shè)計(jì)師還計(jì)算出了最適宜飲用的吸管直徑，既容易吸食，也不易被嗆到。
而頂端覆蓋的那層密封薄膜、頂蓋形狀和吸管插口的標(biāo)記，每一項(xiàng)都精心設(shè)計(jì)，從而使吸管易于刺穿。
明治Yogurt R－1 & 即攻元?dú)?span lang="EN-US">jelly
“擰不開(kāi)瓶蓋，不再是你搭訕的借口”
我們都有過(guò)這樣的體驗(yàn)，有時(shí)瓶蓋打不開(kāi)并非力量不夠，而是瓶口打滑，無(wú)法施力所導(dǎo)致。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，明治的一款產(chǎn)品：“即攻元?dú)?span lang="EN-US">jelly（氨基酸&蜂王漿）”。甫一上市，就因人性化的開(kāi)蓋設(shè)計(jì)廣受好評(píng)。
蓋子表面凸凹不平，增加了施力點(diǎn)，比傳統(tǒng)蓋子更適合手指形狀，即使力氣不足的老年人也能較輕松的打開(kāi)。
而明治Yogurt R－1這款酸奶瓶，也同樣調(diào)整了蓋子側(cè)面的凹凸形狀。大大提升了開(kāi)蓋時(shí)候的手感，幾乎不會(huì)打滑，也更容易打開(kāi)。
同時(shí)，這一設(shè)計(jì)由于形狀變化，減少了樹(shù)脂的使用量，從而降低了二氧化碳排放量和成本。
對(duì)于產(chǎn)品包裝來(lái)說(shuō)，什么樣的設(shè)計(jì)是好設(shè)計(jì)？
站在品牌的角度，當(dāng)然希望自己的產(chǎn)品能夠有獨(dú)一無(wú)二、奪人眼球的外觀。但這是不是好設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)師佐藤卓先生在為明治牛奶設(shè)計(jì)包裝時(shí)就反其道而行，他引導(dǎo)品牌站在顧客的角度考慮問(wèn)題，降低了包裝的存在感，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。
明治大多數(shù)令人印象深刻的設(shè)計(jì)，都并非因?yàn)橥獗淼娜A麗。
寫這篇文章時(shí)，看到了許多對(duì)于明治產(chǎn)品包裝的夸獎(jiǎng)，大家交口稱贊“太好用了”、“真的很方便”、“這樣的盒子糖不容易灑出來(lái)”……但具體因?yàn)槭裁丛蚨械胶糜茫怯捎谀男┓矫娴奶嵘M(fèi)者往往說(shuō)不出所以然。
明治的一款款產(chǎn)品告訴我們，好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，未必要讓人人都看出來(lái)，但一定是“使用者覺(jué)得好”。明治的設(shè)計(jì)師們，從問(wèn)題的提出去尋找設(shè)計(jì)的靈感，然后把問(wèn)題解決的結(jié)果通過(guò)消費(fèi)者直觀可感的方式傳達(dá)出來(lái)。成為這些“只有使用者才能感受到的設(shè)計(jì)”。
這些變化看似細(xì)微不起眼，但隨著產(chǎn)品更新迭代，大浪淘沙過(guò)后，留下的卻是這些潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的細(xì)節(jié)。
真正提升用戶的使用體驗(yàn)，才是包裝設(shè)計(jì)價(jià)值的最大體現(xiàn)。
