「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對(duì)新消費(fèi)、新商業(yè)升級(jí)，尋找細(xì)分品類(lèi)機(jī)會(huì)而推出的一個(gè)特別欄目。我們將縱覽全球市場(chǎng)，致力于洞察和發(fā)現(xiàn)那些推動(dòng)食品&飲料新品類(lèi)向前的創(chuàng)新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來(lái)看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)中定位自己，又是憑什么實(shí)現(xiàn)了飛躍式地增長(zhǎng)，不斷帶給消費(fèi)者驚喜。
消費(fèi)者對(duì)于健康的不斷追求，推動(dòng)瓶裝水成為美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的飲料品類(lèi)。飲料營(yíng)銷(xiāo)公司BMC的數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水已經(jīng)連續(xù)第三年成為產(chǎn)量最高的飲料品類(lèi)。功能性和調(diào)味水所具有的健康益處推動(dòng)了全球水市場(chǎng)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年，全球水市場(chǎng)將超過(guò)767億美元。
一派繁榮的瓶裝水市場(chǎng)催生了眾多品牌和各具特色的產(chǎn)品。近日，瓶裝水新星Hint憑借無(wú)糖風(fēng)味水一躍成為行業(yè)焦點(diǎn)，不僅在硅谷成為眾多大牌科技公司的“御用”飲料，還因此獲得了100多位天使投資人的青睞，年銷(xiāo)售額達(dá)1.4億美元。那么，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的風(fēng)味水背后又有著怎樣不簡(jiǎn)單的故事？
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從廚房里找到的好生意
位于美國(guó)舊金山的Hint Inc.成立于2005年，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Kara Goldin曾任美國(guó)在線(xiàn)（AOL）副總裁，多次被財(cái)富和福布斯雜志評(píng)為有影響力的女企業(yè)家。談到離開(kāi)科技行業(yè)創(chuàng)辦飲料公司的初衷，Goldin表示是親身經(jīng)歷讓她最終投身飲料產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時(shí)Goldin剛生完第三個(gè)孩子，酷愛(ài)可樂(lè)的她身體超重、精力不濟(jì)。她不想吃醫(yī)生開(kāi)出的藥方，也厭倦喝那些索然無(wú)味的純水，商店貨架上更是找不到一款令人滿(mǎn)意的健康飲料。
Hint Inc.創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Kara Goldin，圖片來(lái)源：google
于是，她開(kāi)始在自家廚房中做實(shí)驗(yàn)。Goldin認(rèn)為：“喝水，而不是糖”，這是保持健康攝入的一條根本原則。她將切好的水果投入水中，然后和全家人一起享用。在堅(jiān)持了幾個(gè)月后，Goldin不僅體重減少了近50磅，而且皮膚也變得更加健康。從那時(shí)起，Goldin便萌生了創(chuàng)辦公司的想法，要把自創(chuàng)的健康飲料帶給更多消費(fèi)者。
盡管唯一的支持者是陪伴自己24年之久的丈夫，但Goldin并未放棄努力。在廚房里實(shí)驗(yàn)多次后，最終她拿出了讓人贊嘆不已的飲品，包括當(dāng)初強(qiáng)烈反對(duì)的許多人。
Hint小心翼翼地在商店里擺放了首批產(chǎn)品，只有10箱，卻一夜之間便銷(xiāo)售一空。這讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)興奮不已。用Goldin的話(huà)說(shuō)，“消費(fèi)者認(rèn)可，零售商支持，對(duì)配方和工藝的不斷完善，讓Hint的起飛異常順利”。2005年5月27日，公司在迄今最大的銷(xiāo)售渠道Whole Foods超市里售出了第一批產(chǎn)品。這一天也是Goldin第四個(gè)孩子的出生日。Goldin一家與Hint自此結(jié)下了不解之緣。
Hint的配料異常簡(jiǎn)單，只含兩種成分：純凈水和天然香精。產(chǎn)品不含甜味劑、防腐劑，無(wú)卡路里，非轉(zhuǎn)基因，并且獲得WHOLE30認(rèn)證。
圖片來(lái)源：Fortune
Hint風(fēng)味水家族包括三個(gè)系列：hint still、hintsparkling和hint kick[Office1] 。hint still為無(wú)氣泡水，共16種口味; hint sparkling是2011年推出的葡萄風(fēng)味碳酸水，有8種口味；hint kick[Office2] 是2015年推出的含咖啡因飲品，共3種口味。所有的Hint風(fēng)味水包裝瓶均不含BPA，容量16盎司。
Hint不僅承諾讓產(chǎn)品遠(yuǎn)離一切不必要的成分，還積極踐行環(huán)保理念。在過(guò)去幾年中，Hint塑料瓶中的塑料用量減少了40％以上。
如今，Hint公司已擁有超過(guò)150名員工，銷(xiāo)售額達(dá)1.4億美元。
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進(jìn)軍兒童飲料市場(chǎng)，結(jié)束“糖水時(shí)代”
如今，肥胖和糖尿病越來(lái)越普遍，甚至蔓延到了兒童這一群體中。有很多品牌都在尋找適合兒童的健康飲品，以代替市面上大多數(shù)含糖飲料。Hint也看到了這一需求，快速推出全新的兒童飲品，希望能讓孩子們盡早遠(yuǎn)離“糖水”。
圖片來(lái)源：Amazon
2018年12月，Hint推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的利樂(lè)包風(fēng)味水系列。產(chǎn)品仍然以純水和天然香精為原料，零糖零熱量，不含甜味劑、防腐劑；包括西瓜、櫻桃、黑莓和蘋(píng)果4個(gè)口味。
孩子們的日常飲品大多數(shù)只有牛奶、果汁和自來(lái)水。EPA檢測(cè)表明許多地區(qū)缺乏安全的飲用水，一些城市甚至關(guān)閉了公共飲水器，以隔絕安全隱患。大多數(shù)人并不知道所在地區(qū)的水質(zhì)如何以及孩子在學(xué)校能喝的飲料有哪些。但企業(yè)有責(zé)任也有能力讓人們，特別是孩子們喝上健康美味的飲料。
Hint與時(shí)任美國(guó)第一夫人的米歇爾·奧巴馬密切合作，發(fā)起一項(xiàng)“放心喝水”的倡議活動(dòng)。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，人們得以理解飲用水的本質(zhì)，知道該如何從市面上眾多品牌中選擇適合自己的產(chǎn)品。什么才是優(yōu)質(zhì)的飲用水？不含甜味劑、防腐劑、色素，沒(méi)有任何可能產(chǎn)生危害的成分。
目前，Goldin正在與參議員和國(guó)會(huì)代表合作，推動(dòng)開(kāi)展學(xué)校午餐計(jì)劃，將瓶裝水作為學(xué)生的飲料選擇之一。雖然很多孩子們已經(jīng)選擇了Hint，但Hint公司仍希望能為孩子們創(chuàng)造一些特別的東西。比如，采用利樂(lè)包裝，容量控制為6.75盎司，這主要是因?yàn)楹⒆觽儗?duì)利樂(lè)包裝很熟悉，6.75盎司的量很適合兒童，方便攜帶，可以裝在在午餐盒、沙灘袋、背包，甚至上衣口袋里。
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從硅谷到水吧，時(shí)刻緊跟消費(fèi)者
圖片來(lái)源：Instagram
定位清晰，營(yíng)銷(xiāo)得力，Hint風(fēng)味水銷(xiāo)售正在經(jīng)歷兩位數(shù)的增長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)，截至2月24日，在過(guò)去的52周內(nèi)，Hint風(fēng)味水的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了60.6％。
Hint不僅在Target，Walmart，Safeway，Whole Foods Market，Costco和Sam's Clubs等零售渠道銷(xiāo)售，還提供餐飲和在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)等服務(wù)形式。據(jù)了解，Hint已經(jīng)在亞馬遜和公司官網(wǎng)上開(kāi)通在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)，該網(wǎng)站還為消費(fèi)者提供特別折扣和優(yōu)惠，如新顧客可以享受36美元購(gòu)買(mǎi)36瓶的限時(shí)優(yōu)惠。去年，Hint的B to C業(yè)務(wù)相當(dāng)出色，銷(xiāo)售額達(dá)9千萬(wàn)美元，約占總銷(xiāo)售額的近40％。
2015年，由糖稅討論、大公司減糖舉措所引發(fā)的含糖飲料業(yè)出現(xiàn)的蕭條，給了許多新興飲料品牌立足的良機(jī)。千禧一代，特別是在硅谷里工作的年輕人們，開(kāi)始尋找更為健康的飲料。Hint抓住了這次機(jī)遇，成為硅谷很多科技公司里的必備飲料，比如Uber、Google、Facebook、Instagram、Linkedin等等。
圖片來(lái)源：Instagram
Google是硅谷最早為員工提供Hint風(fēng)味水的科技公司。Google員工創(chuàng)造出"Hint Hoarding"一詞，如果抽屜里不放上幾瓶Hint都會(huì)覺(jué)得少了點(diǎn)什么。在Linkedin，自從引進(jìn)Hint作為辦公室常備飲料后，員工們?nèi)ハ词珠g的次數(shù)都明顯增多。
更有甚者，硅谷的一家設(shè)計(jì)公司從Amazon訂購(gòu)了2年的Hint風(fēng)味水，以便讓公司休息室冰箱里的飲料看上去更有益健康。
硅谷特殊的影響力讓Hint受到更多大眾的關(guān)注。這也讓Hint開(kāi)始尋找與消費(fèi)者接觸的最佳途徑。2018年，在舊金山濱海地區(qū)，毗鄰公司總部的Union大街，Hint開(kāi)出第一家實(shí)體店，這是Hint發(fā)展史上的里程碑事件。Goldin表示，實(shí)體店是接近消費(fèi)者的理想場(chǎng)所，通過(guò)直面消費(fèi)者，品牌可以傳遞思想與信息，可以?xún)A聽(tīng)和觀察消費(fèi)者的真實(shí)需求。
圖片來(lái)源：Google
這座Hint水吧占地1500平方英尺，邀請(qǐng)2位藝術(shù)家為其設(shè)計(jì)視覺(jué)元素。它給人的第一印象就是充滿(mǎn)活力的原色和俏皮的裝飾。水吧不僅是購(gòu)買(mǎi)Hint風(fēng)味水的場(chǎng)所，而且也注重讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)天然健康的Hint飲品和簡(jiǎn)單歡快的Hint文化。
吧內(nèi)的裝修風(fēng)格與其產(chǎn)品包裝風(fēng)格很類(lèi)似，活潑明快的墻上插畫(huà)，可以擺拍的秋千，還有琳瑯滿(mǎn)目的周邊產(chǎn)品，包括唇膏，手機(jī)充電器，便攜式藍(lán)牙揚(yáng)聲器，男士和女士服裝，藝術(shù)家合作手提袋，彩色流行插座等等。另外，在供人們細(xì)細(xì)品味飲料的吧臺(tái)上，還配有USB和充電端口，為人們工作和休息提供便利。
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從風(fēng)味水到防曬噴霧，夢(mèng)想無(wú)止境
2017年11月，Hint出人意料地推出了不含對(duì)羥基苯甲酸酯的全天然防曬霜SPF 30系列，與風(fēng)味水相似的包裝和風(fēng)味，全天然成分，頓時(shí)引發(fā)人們的遐想和好奇。
圖片來(lái)源：Businessinsider
圖片來(lái)源：Pinterest
從無(wú)糖風(fēng)味水跨界到全天然防曬霜，Hint確實(shí)是一家有想法的公司。在擁有豐富經(jīng)歷和人生體驗(yàn)的Goldin眼中，Hint的遠(yuǎn)大夢(mèng)想絕不只是造一款好喝又健康的飲料，而是讓人們過(guò)上更健康的生活。風(fēng)味水，才僅僅是個(gè)開(kāi)始……
整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）
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