肉毒桿菌烏龍風(fēng)波和反壟斷調(diào)查之后，全球最大乳制品加工企業(yè)恒天然并未放緩在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。昨日，商報(bào)記者從恒天然中國(guó)方面獲悉，恒天然不再滿足原料粉供應(yīng)商的身份，下半年將推出自有品牌的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品，并計(jì)劃2020年前在華建成30個(gè)牧場(chǎng)。

戰(zhàn)略——奶源奶粉雙箭齊發(fā)

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)配方奶粉奶源市場(chǎng)上，恒天然占據(jù)了七成的市場(chǎng)份額。對(duì)于恒天然來(lái)說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)澳大利亞，成為了新西蘭恒天然公司最大的單一市場(chǎng)。

在恒天然最新發(fā)布的戰(zhàn)略版圖中，今年起，計(jì)劃在華建設(shè)5~6個(gè)牧場(chǎng)群，共計(jì)30家牧場(chǎng)。“目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2020年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)10億升的牛奶產(chǎn)量。”昨日，恒天然中國(guó)方面相關(guān)人士在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

對(duì)于恒天然此舉的出發(fā)點(diǎn)，恒天然中國(guó)相關(guān)人士表示，打造牧場(chǎng)群旨在幫助其滿足中國(guó)客戶和消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)鮮奶的需求。

據(jù)介紹，在過(guò)去的三年里，中國(guó)市場(chǎng)原奶供應(yīng)量?jī)H增長(zhǎng)約2％，而需求量卻增長(zhǎng)了約6~8％。因此，恒天然將把握這個(gè)重要機(jī)會(huì)，擴(kuò)大其在中國(guó)國(guó)內(nèi)的奶源供應(yīng)，并同時(shí)繼續(xù)進(jìn)口高品質(zhì)乳品，來(lái)填補(bǔ)中國(guó)乳制品市場(chǎng)的供給缺口。　

此前，恒天然在河北已有5家牧場(chǎng)。而就在本月10日，恒天然集團(tuán)還宣布將在山西省應(yīng)縣建立其在中國(guó)的第二個(gè)牧場(chǎng)群，并將在華尋求戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)了解，恒天然應(yīng)縣牧場(chǎng)群將包括5個(gè)牧場(chǎng)，每個(gè)牧場(chǎng)養(yǎng)殖約3000頭泌乳牛，新牧場(chǎng)群預(yù)計(jì)將于2014年下半年正式投入生產(chǎn)。“在全部投入運(yùn)營(yíng)后，恒天然位于河北和山西的兩大牧場(chǎng)群每年共計(jì)將生產(chǎn)高達(dá)3億升的牛奶。”上述相關(guān)人士表示。

恒天然大中華和印度區(qū)總裁魏柯文表示，恒天然的戰(zhàn)略是在中國(guó)發(fā)展更加一體化的乳品業(yè)務(wù)，同時(shí)積極促進(jìn)中國(guó)當(dāng)?shù)厝橹破樊a(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。

然而，令業(yè)界更為關(guān)注的是，恒天然似乎已不再滿足于原料供應(yīng)商的角色。據(jù)上述相關(guān)人士介紹，除了固有的原料供應(yīng)業(yè)務(wù)，恒天然今年下半年還會(huì)加大消費(fèi)品業(yè)務(wù)推廣，包括推出安滿嬰兒奶粉，以豐富其“安”字輩的產(chǎn)品線。據(jù)悉，目前，恒天然終端產(chǎn)品主要包括：安佳常溫奶、安怡中老年奶粉、安滿孕婦奶粉。

這也顯示出，恒天然加碼中國(guó)市場(chǎng)的決心越發(fā)堅(jiān)定。不過(guò)，對(duì)于未來(lái)規(guī)劃的具體細(xì)節(jié)，恒天然中國(guó)方面昨日并未透露。

中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)研究員宋亮表示，歸根到底，在面對(duì)中國(guó)這么大一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，恒天然公司想從各個(gè)環(huán)節(jié)中分得一杯羹。“此外，嬰幼兒奶粉特別是進(jìn)口嬰幼兒奶粉巨大的毛利率也是恒天然將終端產(chǎn)品延伸至此的重要原因。”上海銘泰銘觀乳業(yè)咨詢公司總經(jīng)理勞兵介紹，打個(gè)比方，進(jìn)口嬰幼兒奶粉出廠價(jià)格在120元，而經(jīng)過(guò)各級(jí)銷售渠道進(jìn)入到終端市場(chǎng)之后，價(jià)格就可能賣至400元，其毛利率高達(dá)60％~70％。

不過(guò)，也有分析人士指出，恒天然目前的舉措或是在向中國(guó)市場(chǎng)示好。自上月初以來(lái)，中國(guó)禁止進(jìn)口恒天然生產(chǎn)的乳清蛋白，以及以恒天然乳清粉蛋白為原料的澳大利亞生產(chǎn)的乳清粉、基粉。不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)意味著即便出現(xiàn)類似的進(jìn)口禁令，恒天然也不存在進(jìn)口的情況。

影響——國(guó)產(chǎn)奶粉 或暫不受太大沖擊

恒天然此前是主要經(jīng)營(yíng)上游養(yǎng)殖和加工的初級(jí)加工商，但在中國(guó)加碼布局自己的奶源，并向下游延伸，做自己的產(chǎn)品，這對(duì)依賴進(jìn)口原料的中國(guó)乳業(yè)格局會(huì)否帶來(lái)影響？

對(duì)此，蒙牛、多美滋等方面昨日在接受商報(bào)記者采訪時(shí)均表示“暫不發(fā)表任何意見(jiàn)”。

“恒天然公司華麗轉(zhuǎn)型為奶粉加工商、品牌商，作為一個(gè)新入行的競(jìng)爭(zhēng)者（恒天然此前曾進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而選擇退出中國(guó)市場(chǎng)），短期內(nèi)還不至于撼動(dòng)目前國(guó)內(nèi)奶粉的行業(yè)格局。”宋亮認(rèn)為，以多美滋、美贊臣等為主的洋奶粉仍會(huì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，這得益于洋奶粉多年以來(lái)精心打造經(jīng)營(yíng)的品牌優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，對(duì)于恒天然欲打造嬰幼兒奶粉之舉，宋亮表示，“國(guó)產(chǎn)奶粉品牌企業(yè)所受沖擊亦不會(huì)太大。本土品牌面臨的最大挑戰(zhàn)不是恒天然，而是消費(fèi)者信心的重建。”宋亮說(shuō)，目前看來(lái)，盡管奶粉市場(chǎng)仍由洋奶粉控制話語(yǔ)權(quán)，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)仍有自己生存經(jīng)營(yíng)的空間。

然而，業(yè)界更關(guān)心的是作為國(guó)內(nèi)乳企最大的原料供應(yīng)商，未來(lái)如果出現(xiàn)奶源緊缺，恒天然是否會(huì)先滿足自身需求再考慮其他企業(yè)？宋亮表示，這要取決于恒天然牧場(chǎng)建設(shè)的具體情況。

勞兵坦言，“國(guó)內(nèi)乳企當(dāng)前最該做的是讓消費(fèi)者恢復(fù)信心，這就要完善生產(chǎn)工藝，做好質(zhì)量管理、引進(jìn)先進(jìn)的質(zhì)量檢測(cè)體系。”勞兵還表示，國(guó)內(nèi)乳業(yè)要收復(fù)信心，離不開(kāi)政府強(qiáng)有力的執(zhí)法，以及嚴(yán)格的行業(yè)管控規(guī)則。“與其宣傳產(chǎn)品，還不如將費(fèi)用花到質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)的公開(kāi)化上，讓更多的消費(fèi)者了解乳業(yè)。”勞兵說(shuō)。

國(guó)內(nèi)奶源　爭(zhēng)奪加劇

在業(yè)界看來(lái)，隨著需求的不斷增長(zhǎng)，奶源的地位不斷受到關(guān)注。勞兵更是直言，“如今，國(guó)內(nèi)的乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了奶源為王的時(shí)代。”對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)企業(yè)間的差異化競(jìng)爭(zhēng)就體現(xiàn)在奶源上。而恒天然的這一舉動(dòng)，也將推動(dòng)中國(guó)企業(yè)在奶源上面的拓展。

繼蒙牛乳業(yè)及光明乳業(yè)接連的收購(gòu)行為后，近日，伊利股份表示，斥資約3.1億人民幣投資位于遼寧省沈陽(yáng)市的輝山乳業(yè)。有分析指出，此次交易背后，伊利看重的是輝山乳業(yè)背后原料奶供應(yīng)。

亦有媒體報(bào)道稱，蒙牛正在規(guī)劃投入建設(shè)自有牧場(chǎng)，提高自有乳源供給。據(jù)了解，截至2012年已自建牧場(chǎng)12座，蒙牛參股牧場(chǎng)26座，奶牛存欄11萬(wàn)頭。

業(yè)界表示，隨著差異化的減少，未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多不會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道上，而在于奶源，控制的奶源多就意味著競(jìng)爭(zhēng)更具備優(yōu)勢(shì)。

日前，國(guó)家工信部已確定國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉重點(diǎn)扶持名單，并將投入300億元扶持5家入圍乳企對(duì)抗外資品牌。商報(bào)記者此前曾了解到，扶持的條件一方面要求入選的企業(yè)是民族品牌；另一方面，必須是全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，有自己的品牌、有自建牧場(chǎng)自控奶源，以及擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力。

勞兵昨日在接受商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，此前讓國(guó)內(nèi)乳業(yè)跌落谷底的癥結(jié)就是奶源不可控，工信部重點(diǎn)扶持具有全產(chǎn)業(yè)鏈能力的企業(yè)，向整個(gè)行業(yè)釋放了重視奶源建設(shè)的積極信號(hào)。“當(dāng)然，恒天然的進(jìn)入，也給國(guó)內(nèi)乳企釋放了一個(gè)信息：市場(chǎng)是靠競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的。”勞兵說(shuō)。

宋亮分析，中國(guó)奶源的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在向規(guī)模化轉(zhuǎn)型，恒天然在中國(guó)布局奶源計(jì)劃，正是看到了中國(guó)奶源短板的問(wèn)題，而且在短時(shí)間內(nèi)還難解決。宋亮還表示，可見(jiàn)誰(shuí)掌握奶源越多，誰(shuí)在今后的競(jìng)爭(zhēng)中就掌握話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就是王者。

一位行業(yè)分析人士表示，雖然中國(guó)企業(yè)可以依賴進(jìn)口原料生產(chǎn)，但在未來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不光是要在需求上得到最基本的滿足，對(duì)品質(zhì)更會(huì)有要求。“這就需要企業(yè)在本土擁有奶源，這是進(jìn)口所替代不了的。”

分析——恒天然進(jìn)軍奶粉，渠道或成短板

“盡管恒天然試圖通過(guò)在終端市場(chǎng)推嬰幼兒奶粉新品，欲與其他外資及國(guó)產(chǎn)奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)，但未來(lái)也將面臨許多新的考驗(yàn)。”上海銘泰銘觀乳業(yè)咨詢公司總經(jīng)理勞兵表示，渠道或成為恒天然進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一大短板。

來(lái)自AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2012年中國(guó)銷售嬰幼兒奶粉的385.18億元中，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場(chǎng)份額分別為12.3％、11.7％、11％和7.7％。

據(jù)了解，去年，恒天然成人奶粉正式進(jìn)入重慶各大超市售賣。昨日，商報(bào)記者從永輝超市方面獲悉，目前，僅超市內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額牢牢地被多美滋、美贊臣等所占據(jù)，恒天然成人奶粉占比也未超過(guò)百分之十的份額。

此外，從市場(chǎng)的反應(yīng)可以看出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于原汁原味的洋奶粉更信任，當(dāng)恒天然的乳源出自中國(guó)之后，消費(fèi)者是否還會(huì)買單？對(duì)此，雖然恒天然中國(guó)相關(guān)人士表示，中國(guó)牧場(chǎng)里奶牛的健康程度和牛奶品質(zhì)，是可以和新西蘭媲美的，甚至產(chǎn)量更高。不過(guò)業(yè)界認(rèn)為一切還需待市場(chǎng)檢驗(yàn)。