雖然美國人似乎已對低碳水化合物食物失去興趣(這一運動在2004年最為盛行)但是,在北歐,尤其是芬蘭,目前鋪天蓋地的都是關于富含蛋白質食物的廣告。
《芬蘭面包信息》最近開展的一項調查指出,在過去一年里,有40%的成年芬蘭人會主動嘗試減少碳水化合物的攝入。2007年,僅有18%的芬蘭人聲稱自己會關注碳水化合物,而2010年,這一比例已高達33%。
低碳食療早已不是什么新聞:您自己可能就能說出幾種來,例如阿特金斯低碳飲食計劃、杜肯減肥法或舊石器時代飲食計劃等。每一種特定的食療都有其自身的一套規則,但基本上任何一種低碳食療都是限制富含精制碳水化合物的食物的攝入量,用含有高比例蛋白質和脂肪的食物取而代之。
不過,盡管營養學家們對低碳水化合物減肥法的效果莫衷一是,但這一運動已經對芬蘭的食品市場營銷產生了巨大影響。
以黃油為例。黃油在先前被視為動脈堵塞的“元兇”,受到低碳水化合物狂熱愛好者的吹捧后,其形象來了個一百八十度的大轉彎,人們將其視為加工過的人造黃油的“純天然”替代品。因此,過去四年間,芬蘭人的黃油消費量猛增了七倍——從2007年的人均2.5千克(5.5磅)上升到2011年的人均17.3千克(38磅)。
人們對低碳水化合物的狂熱對全國的面包消費量也有不小的影響:2008年,芬蘭人的人均面包消費量為47千克(102磅)。兩年后,人均消費量為42千克(93磅),下降了10%。
面包店在碳水化合物方面進行的大逆轉
每逢遭遇到重大的新型市場的轉型,最快速的產品創新往往出自于小型的創業型企業,而非全球性的巨頭公司。為了應對面包銷量持續下滑的局面,一家小型的家庭面包店Perheleipurit于2011年6月率先推出了一種名為Karppinen的低碳面包。
這種面包以雞蛋、油脂和纖維代替一定量的小麥,一片面包中含有3克(0.1盎司)碳水化合物和4.6克(0.16盎司)蛋白質。Perheleipurit聲稱,這種低碳面包的碳水化合物含量比傳統面包少70%,于是迅速成為全國五大最暢銷的面包產品之一。僅僅三個月時間,這家小型面包店就售出了50萬袋面包(芬蘭的總人口才500多萬),為此還不得不雇用新的人手來滿足不斷增長的需求。.
一包重量為430克(15盎司)的Karppinen切片面包,售價為3.50歐元(4.70美元)。價格溢價不容小覷,比標準的五谷雜糧面包高出230%, 480克(17盎司)規格的普通五谷雜糧面包的零售價僅為1.50歐元(2.00美元)。
作為一家營銷預算有限的小型企業,Perheleipurit已最大程度地利用了社會媒體。
“我們通過網站收到創記錄數量的客戶反饋和產品研發思路,” Perheleipurit面包店的Kari Herukka說道。他發現,Karppinen也受到了論壇和博客的高度關注。“為了方便與客戶交流,我們在臉譜網上建立了網頁(www.facebook.com/karppinenleipa)。”
Herukka認為,客戶反饋使得新產品得以推出。今年,面包店在Karppinen系列中又增加了檸檬小松餅和現成的披薩餅。
芬蘭最大的雜貨連鎖超市S-group報告稱,在過去數月里,面包銷量終于不再下滑。目前,雖然普通面包的銷量首次出現好轉的跡象,但是,大型面包店仍然在嘗試對日常食品進行創新改進。
例如,Fazer就推出了一種高蛋白面包Real Max,其定位與其說是與其它低碳面包相競爭,倒不如說是高蛋白食品的替代品。為了傳達這一信息,其包裝上印有曲線圖,以此說明這種面包比牛奶、低脂肪軟干酪或白軟干酪含有更多的蛋白質(22克/100克)。
雖然消費者認為高蛋白質含量與體重控制效果密切相關是毋庸置疑的,但是,具有諷刺意義的是,歐盟并不認可蛋白質有助于減肥這一健康聲明。
這就迫使Fazer和其它食品生產商采取迂回戰術,在包裝上宣稱蛋白質的功效是“有助于增強肌肉力量”。
奶制品中蛋白質含量增加
無論是否獲得歐盟的認可,蛋白質都被視為具有減肥的功效,尤其是在最近的泛歐戴奧真尼斯研究結果公布之后。芬蘭最大的報紙“赫爾辛基日報”引用了相關的研究,并指出,即使少幅度增加蛋白質的攝入量(從15%增加到25%),也有助于體重的控制。
除了黃油之外,在低碳食物熱潮中的另一個大贏家就是低脂肪軟干酪——運動員經常食用的一種不含脂肪、富含蛋白質的新鮮奶酪。芬蘭農業與林業部最近公布的統計數據表明,2011年,經過調味的,類似酸乳酪的低脂肪軟干酪的消費量猛增144%。

新型的VALIO PROFEEL® 是天然的蛋白質小吃,可產生飽腹感。由于VALIO PROFEEL®比普通軟乳酪含有更多的蛋白質,且碳水化合物含量較少,因此,有助于肌肉生長,既可讓你保持強壯,也可讓您保持精力充沛。選擇香味濃郁的低脂肪軟干酪、酸乳酪或飲品。
Valio PROfeel® 蛋白質小吃:香草味和草莓味的低脂肪軟干酪,樹莓味、藍莓-草莓味和原味酸乳酪;草莓味、可可味和拿鐵咖啡味飲品。
這種使得調味低脂肪軟干酪在芬蘭大賣的創新型產品就是一種名為Skyr的冰島奶制小吃,其被描述為一種“高蛋白質、不含脂肪的健康美食”。Skyr有八種水果口味,170克(6盎司)的零售價為1.49歐元(2.00美元)——溢價比普通的調味低脂肪軟干酪高出10%。生產商稱,Skyr的牛奶含量比普通酸乳酪高出3-4倍,因而蛋白質含量高出2-3倍。
芬蘭的奶制品龍頭公司Valio已研發出各種各樣的高蛋白奶制品——冠以PROfee的品牌——包括酸乳酪、低脂肪軟干酪和飲品,以此來吸引厭惡碳水化合物的消費者(見2012年7月的《新營養商務之案例研究》)。
在研發之前,Valio在1000多名消費者中開展調查,結果發現,有70%的消費者要么關注的是其飲食中的蛋白質水平,要么想要在其飲食中攝入更多的蛋白質。
在開展這項調查之前,Valio已意識到,蛋白質是芬蘭消費者日益感興趣的營養素。但是,這種感興趣的程度之高還是出人意料。“我想:‘我無法相信這一點,這不可能是真的’,”Valio藍色海洋副總裁Taru Pilvi說道。
進一步的調查發現,其它幾項研究的結果與Valio的研究結果不謀而合,因此Valio有充分的理由推出一系列高蛋白奶制品,與其說是為了吸引運動員和健身者(許多其他的蛋白質產品都是如此),倒不如說是為了吸引全體的芬蘭人。
BENECOL大爆冷門
芬蘭最近的銷量數據顯示,低碳水化合物的熱潮也在促進另一個令人意想不到的領域:低膽固醇產品的銷量。
人們長期以來都在懷疑低碳水化合物、高脂肪飲食會對健康造成不利的影響,且瑞典最近公布的研究(1)發現,低碳水化合物飲食的確會促使不益健康的膽固醇水平上升。
擁有Benecol品牌,且在1995年率先推出低膽固醇產品的芬蘭公司Raisio指出,其植物甾烷醇酯基產品的銷量再創新高。Raisio的營銷總監Johanna Siltala向《新營養商務》透露,在過去六個月里,一日一瓶的Benecol的銷量“顯著提高”。
“我們懷疑,這與低碳水化合物的熱潮存在因果關系,因為許多芬蘭人目前對飽和脂肪的消費量顯著提高,其膽固醇水平可能也在上升。”
低碳水化合物的熱潮降溫?
Siltala估計,低碳水化合物的熱潮在過去18個月里已達到最高峰,但已開始出現降溫的跡象。對Raisio而言,這是好消息,因為公司在很大程度上依賴于谷物的銷量——尤其是燕麥。
“幸好,我們直接針對消費者的燕麥產品銷量并沒有下滑”,Siltala說道。“燕麥仍然被視為最健康的碳水化合物形式之一,芬蘭許多靠低碳水化合物減肥的人雖然減少了其它精制碳水化合物的攝入量,但是還繼續食用燕麥。”
盡管有燕麥的健康光環,Raisio還是不得不響應消費者對添加蛋白質日益高漲的興趣。Siltala指出,Raisio最大的燕麥品牌Elovena ——2008年1月發展為“液態早餐”模式——目前隨著Elovena蛋白質燕麥飲品的推出而進一步發展,250毫升(8.45液量盎司)包裝的Elovena蛋白質燕麥飲品的零售價大約為1.69歐元(2.26美元)。
“人們聲稱蛋白質可以吸引有活力、愛運動的消費者——尤其是男性消費者。而且,蛋白質可以延長飽腹感早已是盡人皆知,這種優勢對Elovena品牌至關重要,”Siltala總結道。
參考文獻:
1. 《從在瑞典北部的男女受試者中開展的14萬項調查得出的關于飲食、膽固醇和身體質量指數在25年來的趨勢變化關系》:Ingegerd Johansson、Lena、Nilsson、Birgitta Stegmayr、Kurt Boman、Göran Hallmans和Anna Winkvist,《2012營養學雜志》,11:40 doi:10.1186/1475-2891-11-40