桂格燕麥公司相信全燕麥及燕麥成分有許多健康益處，因此，百事公司成立了桂格燕麥卓越中心，以加強(qiáng)并加速對(duì)其中一項(xiàng)最主流的全谷物的營(yíng)養(yǎng)特性進(jìn)行研究。
從其主要成分中獲得更多的營(yíng)養(yǎng)成分當(dāng)然對(duì)桂格燕麥公司有所幫助。當(dāng)一些新產(chǎn)品的銷售額一直名列前茅時(shí)，核心產(chǎn)品-需要煮熟熱食的燕麥-的銷售額在過(guò)去幾年間卻持續(xù)下降，盡管公司反復(fù)開(kāi)展新的市場(chǎng)推廣及營(yíng)銷活動(dòng)并大力宣傳燕麥特有的降低膽固醇的有力聲稱。
芝加哥市場(chǎng)調(diào)查公司SymphonyIRI的跟蹤調(diào)查結(jié)果顯示，在截至2012年5月13日的52周內(nèi)，桂格燕麥片在美國(guó)超市、藥店及各大賣場(chǎng)的銷售額下降了5%，約4.50億美元（3.60億歐元）。此次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中未包括沃爾瑪。也就是說(shuō)桂格燕麥片的銷售額至少在連續(xù)第5年將下降約5%-7%。
燕麥似乎不大可能成為強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)研究的備選成分，因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)，谷物一直是西方飲食的組成部分–不僅桂格公司而且在很大程度上依賴燕麥的其他大型消費(fèi)品研究公司（如通用磨坊），一直對(duì)谷物進(jìn)行深入徹底的開(kāi)發(fā)研究。通用磨坊最暢銷的即食谷類食品Cheerios（糖霜燕麥圈）是用燕麥制成的。更不用說(shuō)那些大型燕麥生產(chǎn)國(guó)（如：澳大利亞、瑞典、芬蘭及蘇格蘭）的科研人員-及許許多多以燕麥為中心的創(chuàng)業(yè)型公司所做的大量工作。
但是桂格公司相信，無(wú)論是作為一種成分還是最終消費(fèi)品，籌建中的研發(fā)中心的研究工作最終會(huì)使燕麥的銷售突飛猛進(jìn)。“也許人們一直將燕麥看成是理所當(dāng)然的事情”，卓越中心主任兼桂格公司谷物營(yíng)養(yǎng)高級(jí)總監(jiān)Marianne O’Shea告訴《新?tīng)I(yíng)養(yǎng)商務(wù)》雜志。
在這種意義上，她說(shuō)，美國(guó)政府批準(zhǔn)的燕麥及心臟健康聲稱（見(jiàn)方框）“只不過(guò)是冰山一角”。她相信更多的研究將會(huì)表明，除簡(jiǎn)單地降低膽固醇外，食用燕麥還將如何以其他方式有益于心臟健康。至少年輕的消費(fèi)者可通過(guò)顯著增加飲食中的燕麥量而受益，而年老的消費(fèi)者則會(huì)關(guān)注燕麥降低膽固醇的益處。
燕麥可提供潛在有效的飽腹益處，O’Shea說(shuō)。“這也是我們將真正探究的好處”。美國(guó)人中流傳著一些充分說(shuō)明此潛在益處的民間傳說(shuō)，因?yàn)?/span>燕麥有“能撐飽肚子”的美譽(yù)，她指出。
“這是小時(shí)候聽(tīng)媽媽說(shuō)的，也是長(zhǎng)久以來(lái)人們的消費(fèi)信念。但是至今無(wú)人從科學(xué)上證明其是真是假，” 她說(shuō)。
該中心將探究燕麥在體重管理、能量及腸道健康等方面的潛在益處。“在這些領(lǐng)域的某些領(lǐng)域，存在基礎(chǔ)科學(xué)，” 她說(shuō)。
O’Shea表示，該中心將能研究出結(jié)果，既增強(qiáng)燕麥本身作為消費(fèi)品的價(jià)值，又增加其作為其他食物成分的價(jià)值。“有無(wú)限的可能性，”她說(shuō)，“我們擁有一些非常先進(jìn)的技術(shù)，但在此不能討論，因?yàn)樗鼈兪菍Ｓ屑夹g(shù)。”
但在那些可能在其自有品牌下銷售的產(chǎn)品領(lǐng)域，她說(shuō)，“我們想增加燕麥的形式及可用性。我們正在為此而努力。”例如，最近桂格公司推出了Real Medleys（添加了真實(shí)水果及堅(jiān)果的燕麥片，口味包括蜜桃杏仁）及早餐曲奇餅。
桂格的母公司-在2001年收購(gòu)了桂格公司的百事公司-無(wú)疑希望能應(yīng)用科學(xué)重振其品牌命運(yùn)；從2007年到2012年中期，桂格燕麥在美國(guó)的銷售額下降了21%。整個(gè)燕麥市場(chǎng)疲軟，與同期相比，銷售額下降了6%（參見(jiàn)圖表1）。
桂格燕麥-及美國(guó)的燕麥市場(chǎng)-顯示，只有當(dāng)你的品牌或市場(chǎng)規(guī)模小并在不斷發(fā)展壯大時(shí)，燕麥含有“天然健康”成分及“全天然”健康益處的優(yōu)勢(shì)才可能真正成為一大優(yōu)勢(shì)。它會(huì)吸引25%的最注重健康及“健康生活方式”的人群。但是如果你處于大眾市場(chǎng)或當(dāng)你的現(xiàn)有產(chǎn)品形式幾乎沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間時(shí)，其優(yōu)勢(shì)是有限的。桂格的品牌及其市場(chǎng)正是遭遇這一成熟問(wèn)題。
如果不在產(chǎn)品形式上進(jìn)行創(chuàng)新，則“天然健康”這一優(yōu)勢(shì)會(huì)失去價(jià)值。
與桂格的美國(guó)市場(chǎng)相比，桂格在英國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)小眾品牌。麥片粥的市場(chǎng)份額為2%。2009-2011年，公司通過(guò)將工作重點(diǎn)放在其超方便、適合微波爐燒煮的Oats So Simple產(chǎn)品線上，將銷售額提高了100%，總銷售額達(dá)7,600萬(wàn)英鎊（1.19億美元/9,500萬(wàn)歐元）。
評(píng)論
在美國(guó)，桂格公司未能創(chuàng)新，也未能提供更方便的產(chǎn)品。從2001年開(kāi)始，公司致力于提高其谷物棒的銷售，但對(duì)于成熟的品類而言,這實(shí)際上是一種模仿活動(dòng)。桂格公司幾乎沒(méi)有與眾不同之處。無(wú)疑，這些產(chǎn)品的壽命有限。對(duì)于不斷下降的銷售額，公司所做的唯一不同反應(yīng)是開(kāi)展另一種傳統(tǒng)的毫無(wú)創(chuàng)造力的新廣告促銷活動(dòng)，但這些活動(dòng)無(wú)一有效.
桂格與更激進(jìn)的燕麥創(chuàng)新方向背道而弛-現(xiàn)在正在付出代價(jià)。公司必須意識(shí)到，如果公司不改變其非常保守及缺乏創(chuàng)造力的營(yíng)銷策略，那么將無(wú)法充分利用科學(xué)揭示并證實(shí)的任何新健康益處。無(wú)論什么樣的健康益處都將無(wú)法振興令人厭倦、使用不便的產(chǎn)品。
盡管有豐富的資源及從全球燕麥創(chuàng)新活動(dòng)中汲取經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，但是桂格公司的營(yíng)銷人員卻故意忽視了大量的機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)是企業(yè)家們創(chuàng)造的-有助于規(guī)模及資源與其相當(dāng)?shù)墓救〉镁薮蟪晒?/font>。
下面列舉了一些以燕麥為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)，但桂格公司的營(yíng)銷人員在過(guò)去十年間卻未能從中汲取經(jīng)驗(yàn)：
Oatly品牌：從二十世紀(jì)九十年代開(kāi)始，瑞典Ceba Foods公司就穩(wěn)步發(fā)展并提升其Oatly品牌。Oatly品牌包括一系列的燕麥奶、奶油、冰淇淋、思慕雪冰沙及其他產(chǎn)品，目前在5個(gè)以上的國(guó)家銷售。該品牌極具吸引力的是其口味（該公司采用獲得專利的工藝）及燕麥帶來(lái)的益處，如不含乳糖、乳制品、大豆的優(yōu)點(diǎn)。而且在產(chǎn)品包裝上還有“不含添加糖分”的聲稱。在瑞典，包裝上還有Swedish Green Keyhole（瑞典綠色鑰匙孔）標(biāo)志，表明產(chǎn)品符合綠色鑰匙孔計(jì)劃的獨(dú)立營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。在芬蘭，該產(chǎn)品也獲得有益心臟標(biāo)志。
Yosa品牌：在芬蘭，家族企業(yè)Bioferme公司在十多年前研發(fā)了前所未有的益生菌燕麥酸奶。該酸奶在Yosa品牌下銷售。其不含乳糖及低糖的認(rèn)證證書(shū)使其成為非常成功的小眾品牌。雖然公司幾乎未做任何促銷或廣告宣傳，但是在只有500萬(wàn)人口的國(guó)家，其年銷售額竟達(dá)500萬(wàn)歐元（600萬(wàn)美元）。
Elovena品牌：Raisio公司的Elovena品牌是芬蘭最大的燕麥粥品牌。2008年1月，公司推出Elovena燕麥飲料，從而將該品牌擴(kuò)大到“液態(tài)早餐”形式，迅速取得成功。Elovena由燕麥、水及水果配制而成，每250毫升可提供30%推薦的日攝食量纖維。公司通過(guò)推出Elovena Plus Benecol Oat Drink燕麥飲料將品牌進(jìn)一步擴(kuò)大。該燕麥飲料中含有足量的植物甾烷醇酯，具有降低膽固醇的功效。這與燕麥與降低膽固醇之間的高消費(fèi)關(guān)聯(lián)性相聯(lián)系。
Nairns品牌：Nairns公司是一家蘇格蘭公司，曾生產(chǎn)美味可口的傳統(tǒng)蘇格蘭薄脆燕麥餅干。該公司將燕麥餅重新開(kāi)發(fā)成為一種現(xiàn)代食品，并將其作為創(chuàng)建新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。新業(yè)務(wù)只專注于基于燕麥且不含小麥的產(chǎn)品。該公司銷售低糖甜餅干并創(chuàng)新開(kāi)發(fā)類似薯片的純燕麥小食、什錦燕麥片及許多其他新奇產(chǎn)品形式。可在相距甚遠(yuǎn)的南非、新西蘭及加拿大市場(chǎng)找到此“燕麥專家”品牌。
Moma Foods公司：在英國(guó)，Moma Foods公司生產(chǎn)的由燕麥、酸奶及水果配制而成的即食早餐一上市就大獲全勝，其增長(zhǎng)速度非常之快（參見(jiàn)第19頁(yè)的案例分析）。一開(kāi)始，該公司在倫敦清晨的高峰時(shí)段，在繁忙的火車站臨時(shí)搭建攤位銷售產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展而進(jìn)入英國(guó)最大的超市名單中。過(guò)去兩年的銷售額翻了一番。
除非桂格公司學(xué)會(huì)像這些創(chuàng)業(yè)型小公司一樣勇敢大膽，愿意將燕麥引入其他品類，并從膽小、缺乏想象力且不愿冒險(xiǎn)的文化（這種文化似乎在過(guò)去十年中束縛了其營(yíng)銷人員）中走出來(lái)勇往直前，否則在這之前，其在科學(xué)方面的投資不大可能取得成功。
