桂格燕麥公司相信全燕麥及燕麥成分有許多健康益處，因此，百事公司成立了桂格燕麥卓越中心，以加強并加速對其中一項最主流的全谷物的營養特性進行研究。

從其主要成分中獲得更多的營養成分當然對桂格燕麥公司有所幫助。當一些新產品的銷售額一直名列前茅時，核心產品-需要煮熟熱食的燕麥-的銷售額在過去幾年間卻持續下降，盡管公司反復開展新的市場推廣及營銷活動并大力宣傳燕麥特有的降低膽固醇的有力聲稱。

芝加哥市場調查公司SymphonyIRI的跟蹤調查結果顯示，在截至2012年5月13日的52周內，桂格燕麥片在美國超市、藥店及各大賣場的銷售額下降了5%，約4.50億美元（3.60億歐元）。此次統計數據中未包括沃爾瑪。也就是說桂格燕麥片的銷售額至少在連續第5年將下降約5%-7%。

燕麥似乎不大可能成為強化營養研究的備選成分，因為長久以來，谷物一直是西方飲食的組成部分–不僅桂格公司而且在很大程度上依賴燕麥的其他大型消費品研究公司（如通用磨坊），一直對谷物進行深入徹底的開發研究。通用磨坊最暢銷的即食谷類食品Cheerios（糖霜燕麥圈）是用燕麥制成的。更不用說那些大型燕麥生產國（如：澳大利亞、瑞典、芬蘭及蘇格蘭）的科研人員-及許許多多以燕麥為中心的創業型公司所做的大量工作。

但是桂格公司相信，無論是作為一種成分還是最終消費品，籌建中的研發中心的研究工作最終會使燕麥的銷售突飛猛進。“也許人們一直將燕麥看成是理所當然的事情”，卓越中心主任兼桂格公司谷物營養高級總監Marianne O’Shea告訴《新營養商務》雜志。

在這種意義上，她說，美國政府批準的燕麥及心臟健康聲稱（見方框）“只不過是冰山一角”。她相信更多的研究將會表明，除簡單地降低膽固醇外，食用燕麥還將如何以其他方式有益于心臟健康。至少年輕的消費者可通過顯著增加飲食中的燕麥量而受益，而年老的消費者則會關注燕麥降低膽固醇的益處。

燕麥可提供潛在有效的飽腹益處，O’Shea說。“這也是我們將真正探究的好處”。美國人中流傳著一些充分說明此潛在益處的民間傳說，因為燕麥有“能撐飽肚子”的美譽，她指出。

“這是小時候聽媽媽說的，也是長久以來人們的消費信念。但是至今無人從科學上證明其是真是假，” 她說。

該中心將探究燕麥在體重管理、能量及腸道健康等方面的潛在益處。“在這些領域的某些領域，存在基礎科學，” 她說。

O’Shea表示，該中心將能研究出結果，既增強燕麥本身作為消費品的價值，又增加其作為其他食物成分的價值。“有無限的可能性，”她說，“我們擁有一些非常先進的技術，但在此不能討論，因為它們是專有技術。”

但在那些可能在其自有品牌下銷售的產品領域，她說，“我們想增加燕麥的形式及可用性。我們正在為此而努力。”例如，最近桂格公司推出了Real Medleys（添加了真實水果及堅果的燕麥片，口味包括蜜桃杏仁）及早餐曲奇餅。

桂格的母公司-在2001年收購了桂格公司的百事公司-無疑希望能應用科學重振其品牌命運；從2007年到2012年中期，桂格燕麥在美國的銷售額下降了21%。整個燕麥市場疲軟，與同期相比，銷售額下降了6%（參見圖表1）。

桂格燕麥-及美國的燕麥市場-顯示，只有當你的品牌或市場規模小并在不斷發展壯大時，燕麥含有“天然健康”成分及“全天然”健康益處的優勢才可能真正成為一大優勢。它會吸引25%的最注重健康及“健康生活方式”的人群。但是如果你處于大眾市場或當你的現有產品形式幾乎沒有進一步擴大的空間時，其優勢是有限的。桂格的品牌及其市場正是遭遇這一成熟問題。

如果不在產品形式上進行創新，則“天然健康”這一優勢會失去價值。

與桂格的美國市場相比，桂格在英國市場是一個小眾品牌。麥片粥的市場份額為2%。2009-2011年，公司通過將工作重點放在其超方便、適合微波爐燒煮的Oats So Simple產品線上，將銷售額提高了100%，總銷售額達7,600萬英鎊（1.19億美元/9,500萬歐元）。

評論

在美國，桂格公司未能創新，也未能提供更方便的產品。從2001年開始，公司致力于提高其谷物棒的銷售，但對于成熟的品類而言,這實際上是一種模仿活動。桂格公司幾乎沒有與眾不同之處。無疑，這些產品的壽命有限。對于不斷下降的銷售額，公司所做的唯一不同反應是開展另一種傳統的毫無創造力的新廣告促銷活動，但這些活動無一有效.

桂格與更激進的燕麥創新方向背道而弛-現在正在付出代價。公司必須意識到，如果公司不改變其非常保守及缺乏創造力的營銷策略，那么將無法充分利用科學揭示并證實的任何新健康益處。無論什么樣的健康益處都將無法振興令人厭倦、使用不便的產品。

盡管有豐富的資源及從全球燕麥創新活動中汲取經驗的機會，但是桂格公司的營銷人員卻故意忽視了大量的機會，這些機會是企業家們創造的-有助于規模及資源與其相當的公司取得巨大成功。

下面列舉了一些以燕麥為中心的產品創新活動，但桂格公司的營銷人員在過去十年間卻未能從中汲取經驗：

Oatly品牌：從二十世紀九十年代開始，瑞典Ceba Foods公司就穩步發展并提升其Oatly品牌。Oatly品牌包括一系列的燕麥奶、奶油、冰淇淋、思慕雪冰沙及其他產品，目前在5個以上的國家銷售。該品牌極具吸引力的是其口味（該公司采用獲得專利的工藝）及燕麥帶來的益處，如不含乳糖、乳制品、大豆的優點。而且在產品包裝上還有“不含添加糖分”的聲稱。在瑞典，包裝上還有Swedish Green Keyhole（瑞典綠色鑰匙孔）標志，表明產品符合綠色鑰匙孔計劃的獨立營養標準。在芬蘭，該產品也獲得有益心臟標志。

Yosa品牌：在芬蘭，家族企業Bioferme公司在十多年前研發了前所未有的益生菌燕麥酸奶。該酸奶在Yosa品牌下銷售。其不含乳糖及低糖的認證證書使其成為非常成功的小眾品牌。雖然公司幾乎未做任何促銷或廣告宣傳，但是在只有500萬人口的國家，其年銷售額竟達500萬歐元（600萬美元）。

Elovena品牌：Raisio公司的Elovena品牌是芬蘭最大的燕麥粥品牌。2008年1月，公司推出Elovena燕麥飲料，從而將該品牌擴大到“液態早餐”形式，迅速取得成功。Elovena由燕麥、水及水果配制而成，每250毫升可提供30%推薦的日攝食量纖維。公司通過推出Elovena Plus Benecol Oat Drink燕麥飲料將品牌進一步擴大。該燕麥飲料中含有足量的植物甾烷醇酯，具有降低膽固醇的功效。這與燕麥與降低膽固醇之間的高消費關聯性相聯系。

Nairns品牌：Nairns公司是一家蘇格蘭公司，曾生產美味可口的傳統蘇格蘭薄脆燕麥餅干。該公司將燕麥餅重新開發成為一種現代食品，并將其作為創建新業務的基礎。新業務只專注于基于燕麥且不含小麥的產品。該公司銷售低糖甜餅干并創新開發類似薯片的純燕麥小食、什錦燕麥片及許多其他新奇產品形式。可在相距甚遠的南非、新西蘭及加拿大市場找到此“燕麥專家”品牌。

Moma Foods公司：在英國，Moma Foods公司生產的由燕麥、酸奶及水果配制而成的即食早餐一上市就大獲全勝，其增長速度非常之快（參見第19頁的案例分析）。一開始，該公司在倫敦清晨的高峰時段，在繁忙的火車站臨時搭建攤位銷售產品，經過不斷發展而進入英國最大的超市名單中。過去兩年的銷售額翻了一番。

除非桂格公司學會像這些創業型小公司一樣勇敢大膽，愿意將燕麥引入其他品類，并從膽小、缺乏想象力且不愿冒險的文化（這種文化似乎在過去十年中束縛了其營銷人員）中走出來勇往直前，否則在這之前，其在科學方面的投資不大可能取得成功。