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也許你想自稱為“天才”品牌，那將是自找麻煩。榮耀總是在挫折之后。但對于蘇格蘭本土無麩面店品牌Genius，這種稱呼似乎相當(dāng)合適。

三年前成立至今，Genius產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了英國自由面包類別的51%。值得自豪的是它整個品牌零售額超過2000萬英鎊（相當(dāng)于3100萬美元/2550萬歐元），并且以高達(dá)11%的年增長率樂觀增長。它的旗艦產(chǎn)品切片面包2011年總體銷售額為1000萬英鎊（相當(dāng)于1570萬美元/1270萬歐元），占整個銷售額的50%，成為英國第九大面包品牌。數(shù)據(jù)來源于Grocer最近的頂級產(chǎn)品調(diào)查。

最初只推出一類面包，Genius品牌現(xiàn)在涵蓋一系列20多種產(chǎn)品，均進(jìn)入英國國內(nèi)主要的超市銷售。下一步，Genius將開拓北美市場，長遠(yuǎn)目標(biāo)鎖定為整個歐洲。

Genius的創(chuàng)始人Lucinda Bruce-Gardyne，是一位麩質(zhì)不耐受男孩的母親。麩質(zhì)是存在于小麥、大麥、黑麥中的一類蛋白質(zhì)，因此，廣泛用于一系列流行的食物中，如面包，意大利面、蛋糕、糕點和谷物早餐。

麩質(zhì)是食品的一種有益成分，他可以使面團(tuán)具有堅韌的結(jié)構(gòu)。比如說，麩質(zhì)負(fù)責(zé)形成面包面團(tuán)獨特的彈性品質(zhì)和結(jié)構(gòu)。然而，它也會引起健康問題。因為麩質(zhì)會刺激和破壞胃黏膜，妨礙基本營養(yǎng)的吸收，這就意味著小部分患有腹腔疾病的人根本不能食用麩質(zhì)。越來越多的人以為自己是麩質(zhì)不耐受。他們認(rèn)為麩質(zhì)是各種副作用的主要起因，包括腹部腫脹，便秘，疲勞和頭疼。

Genius的故事開始于2007年，Bruce-Gardyne出版了一本名為《食物過敏者的烹飪方法》的烹飪書。書中解釋了如何替換大眾食譜中的常見過敏源配料，以便過敏者也能享用。該書出版五年以后，仍然排在亞馬遜食物過敏類書籍的前十名。盡管十分成功，Bruce-Gardyne仍不滿足，因為她發(fā)現(xiàn)了一種完美的自由配方的食物，那就是千萬人的日常主食——面包。

“食譜中替換的配料越多，烹飪難度就越大。”她解釋說。“面包一半是小麥粉。如果要替換小麥粉，你可以加點水，少量酵母和鹽、糖，這樣就可以了。但是小麥粉賦予面包的性能和特點是很難取代的。”

隨后Bruce-Gardyne專心研究，創(chuàng)造了無麩面包，質(zhì)量和普通面包一樣好，足以在超市銷售。為什么如此專注這個？“你可以隨時食用面包，”她說，“可以做為早餐食用，可以在上午當(dāng)零食享用，也可以享受到三明治午餐。離開它，生活就變得困難了。”

當(dāng)然，市場上已經(jīng)有無麩面包。但是，那些產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到她所追求的質(zhì)量。“我知道市場對正宗無麩面包的需求是巨大的，我到處尋找，還沒有發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品。市場上的無麩面包大多比較干，疏松和砂質(zhì)，而且聞上去和吃上去很像一種化學(xué)物質(zhì)，因為它們會粘黏牙齦。這些面包的配料單很長，還包含很多不常聽說的化學(xué)名稱，感覺上是不健康的。”

她繼續(xù)說：“我覺得如果我能提供一種我們家人都能喜愛的食物，那么肯定有其他的很多人也會喜歡。我希望配料表盡可能的短。我有強烈的使命感要將這樣的面包推向市場，但是我不是很確定要怎樣去做這件事。”

終于，好運降臨。Bruce-Gardyne的兒子和一位稱作Bill Gammell先生的商人的孩子同一所學(xué)校，這位商人也屬于麩質(zhì)不耐受體質(zhì)。兩位家長經(jīng)常在校門口討論這個話題，這位先生還叮囑她去串門的時候帶給他一點面包。結(jié)果，他非常喜歡這個產(chǎn)品。

但是，比爾先生，他的騎士身份表明他根本不是什么商人。1988年，他就創(chuàng)建了石油勘探業(yè)務(wù)，現(xiàn)在已是英國最大的公司之一，比爾也成為英國最富有的人之一。他對Bruce-Gardyne無麩面包的反映就是參與這個項目。她回憶到：“比爾說：‘讓我?guī)湍憬M建團(tuán)隊，幫你創(chuàng)建品牌，這樣你可以更好地實施你的項目。’”

有了比爾的資金支持，Bruce-Gardyne就有能力雇傭品牌顧問和專業(yè)團(tuán)隊，和零售商進(jìn)行談判。這個品牌很快就推出，因為在比爾參與之前，Bruce-Gardyne就已經(jīng)和面包生產(chǎn)商芬斯伯里食品位于蘇格蘭巴斯蓋特的無麩工廠開展合作，確保了她的面包配方可以達(dá)到規(guī)模化生產(chǎn)。“我已經(jīng)在合適的位置建了面包店，現(xiàn)在的問題是：我們怎樣將產(chǎn)品推向市場？這就是比爾建立的團(tuán)隊要做的事情。”

為實現(xiàn)市場差異化，Bruce-Gardyne從減少牙齦粘黏的角度來定制她的產(chǎn)品。“我盡量去除了很多配料，推出了具有天然香氣和味道的松軟、新鮮的面包。這個配方的營養(yǎng)非常均衡，取決于它的每一個配料都有很重要的作用。組合在一起會產(chǎn)生某種物質(zhì)，不會過分粘連牙齦。”Bruce-Gardyne為消費者研發(fā)面包以評估他們的反映。正面評價占絕對優(yōu)勢。“人們吃到這種面包的時候都掉眼淚了，說：‘我的天，我已經(jīng)30年沒有吃到如此味道的面包了！’”

第一家同意和Bruce-Gardyne洽談的零售商是樂購。Bruce-Gardyne說購買者“零點爆破”。2009年4月，面包陸續(xù)進(jìn)入700家樂購店銷售，從此，事情就像“滾雪球”一樣。她回憶說：“消費者的反映是巨大的。他們知道產(chǎn)品進(jìn)入超市后每天都來排隊買6條面包塞滿冰箱，因為他們擔(dān)心再也找不到這種產(chǎn)品了。”

進(jìn)一步上市之后，現(xiàn)在Genius產(chǎn)品已經(jīng)遍及英國各大連鎖超市。自從2009年推出以來，Genius銷售的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)上升至22種，包括無麩蛋糕，披薩，餡餅和剛剛推出的可頌面包及巧克力面包。

Genius的在英國市場占有率已經(jīng)達(dá)到了7%，但是Bruce-Gardyne堅信這個比例可以高達(dá)30%。她說Genius已經(jīng)將其消費者細(xì)分為四類，如下所述：

● 必須的選擇。“核心的消費者是那些從開始就一直伴隨我們左右的人。他們被診斷患有腹腔疾病和麩質(zhì)不耐受，必須完全抵制麩質(zhì)產(chǎn)品。”

● 最好的選擇。“他們沒有經(jīng)過診斷，但是會覺得無麩比較好。他們可能患有關(guān)節(jié)炎或者皮膚病癥，或者疲勞、腹脹。”

● 傾向的選擇。“這類人希望減少飲食中麩質(zhì)的攝入量，不是因為各種健康問題，而是因為他們覺得不吃或少吃比較好。也有可能是運動的原因，他們覺得有利于鍛煉。這類大多是比較健康的人群。”

● 猶豫者。“一大類人正在考慮無麩飲食，他們正在猶豫。”

為開拓Genius市場，公司使用了綜合手段。2010年發(fā)布了電視廣告，使得銷售額增加了50%。公司雇傭了專門的數(shù)字品牌經(jīng)理，通過Facebook和Twitter與消費者進(jìn)行在線交流。

公司最新的市場活動是“愛你的食物已歸來”，通過自己的網(wǎng)站www.geniusglutenfree.com運行，并且鏈接至英國每日郵報。Bruce-Gardyne說：“這就是事實，我們的食物讓你感覺更好。你得到的所有小麥產(chǎn)品都不會造成腹脹或疲憊的感覺。”

另一個關(guān)鍵的市場戰(zhàn)略，Bruce-Gardyne說，盡可能多地開發(fā)相關(guān)類別的產(chǎn)品，這樣可以提高貨架的可見度。大部分情況下，Genius焙烤產(chǎn)品擺放在超市無麩專區(qū)過道里。Bruce-Gardyne認(rèn)為這不是問題，反而可以有力吸引自由購物者認(rèn)識這個品牌。當(dāng)然，她補充到：“零售商也可能在主流產(chǎn)品中選址存放受歡迎的無麩產(chǎn)品，吸引新的購物者，他們也可以從中獲利。”

由于Genius的巨大成功，焙烤行業(yè)的其他生產(chǎn)商也捕捉到了無麩帶來的無限商機。面包領(lǐng)導(dǎo)品牌沃伯頓進(jìn)入這個市場領(lǐng)域無疑是轉(zhuǎn)折性的時刻。Bruce-Gardyne說這是一種良性發(fā)展。“任何一個公司進(jìn)入這個領(lǐng)域，都會促進(jìn)意識的增長。”

如果說無麩領(lǐng)域中Genius和其他產(chǎn)品最大的阻礙是什么，那當(dāng)然就是價格。每條535克的Genius切片面包在樂購的零售價為2.9英鎊（相當(dāng)于4.55美元/3.7歐元）或者5.4英鎊（相當(dāng)于8.47美元/6.9歐元）每千克。同比，沃伯頓普通的800克的切片面包零售價為1.35英鎊（相當(dāng)于2.12美元/1.73歐元）或者1.70英鎊（相當(dāng)于2.66美元/2.17歐元）每千克。不過逐漸上升的認(rèn)識將有助于降低無麩面包的價格，Bruce-Gardyne說。“認(rèn)識提高得越多，無麩產(chǎn)品的需求量就越大，就意味著成本問題將得到解決。”

Genius面包已經(jīng)獲得了很多榮譽，最近Bruce-Gardyne本人也被評為蘇格蘭年度恩斯特青年企業(yè)家。這個品牌在海外也引起了很大轟動，所以計劃向其他國家推廣，尤其是那些以小麥為主要飲食配料卻也存在麩質(zhì)不耐受問題的國家。

在加拿大，Genius已經(jīng)聯(lián)合名為Glutino的面包店，向美國和加拿大市場推出聯(lián)合品牌執(zhí)照的產(chǎn)品。在歐洲，芬斯伯里食品的一個分區(qū)正在西班牙營銷Glutino產(chǎn)品。Glutino也正在開發(fā)無麩棍式面包，作為進(jìn)軍法國市場的主打產(chǎn)品。

盡管抱負(fù)遠(yuǎn)大，Bruce-Gardyne強調(diào)將永遠(yuǎn)立足于根本，這是公司面對日益激烈的競爭時通向成功的鑰匙。“我們與眾不同的原因之一就是和消費者的關(guān)系。人們認(rèn)同這個事實就是創(chuàng)始人每天都和麩質(zhì)不耐受一起生活。”

質(zhì)量依然是最重要的，她補充說。“我們將帶給市場和主流產(chǎn)品一樣好甚至更好的產(chǎn)品。我們不是某個低質(zhì)量的無麩品牌，這一點非常重要。麩質(zhì)不耐受已成了我日常家庭生活的一部分，我知道人們面對這些受限飲食都經(jīng)歷了些什么。我們不會讓人們失望，我們所有的產(chǎn)品都會讓他們興奮。”