研究人員建議說，有機標志和聲稱通常對消費者產生積極的影響，但即使是最積極的支持者，當他們判斷有機產品的功能性保健福利時，還是持有消極的影響。
發表在Appetite上的研究通過調查各種不同的消費群體，包括那些具有很強的支持環境和反環境的信念的群體，研究他們是如何看待有機食品的情況和背景，探討了是否符合道德食物聲稱，例如有機標簽計劃其實是會引發負面印象的。
美國密歇根州大學Jonathon Schuldt博士帶領的研究小組發現，雖然個人的價值觀在初步判斷有機產品時發揮了很大的作用，但是某些情況下——如需要功能性保健福利時——可能導致即使是最狂熱的支持者對標有“有機”的產品有負面的意見。
他們說，當“添加劑”被看作是一種優點時，環保人士對“有機”食品有更負面的判斷。
研究人員解釋說：“我們發現，在一個旨在減輕饑餓的遭受饑荒的發展中國家，面對有機食品，高度擁護環境的消費者判斷產品時更負面（即效果更低）。”
該小組還表示，不太注重環境可持續發展有機物的消費者，認為這些有機食品沒有傳統的食品好吃。
Schuldt和他的同事補充說，這項研究對食品制造商具有重要的現實意義：“當綠色已無處不在，并成為公司試圖吸引那些日益關注食物選擇對倫理和環境影響的消費者的標志時，我們的數據表明，應特別注意可能的目標消費者的個人價值，以避免造成無意中令人失望的購買行為。”
研究細節
總部設在美國的研究人員進行了兩次小規模的研究，以評估消費者的態度和環境，此二者可能引起標簽對消費者產生的負面效果。
在第一項研究中，215參與者判斷有機食品相對傳統食品的健康功效和預期的口感品質，Schuldt和他的團隊發現，雖然參與者認為有機物比傳統食品更健康，但是他們也認為有機食品不好吃，尤其是對環境關注較低的消費者中。
在第二項研究中，156消費者被要求判斷旨在幫助減輕營養不良的配方飲料的有效性。在這個測試中，同樣的飲料被標有“有機”或沒有標注。
Schuldt說，分析表明，對環境問題有高關注的消費者——通常積極評價有機產品——對飲料有負面的判斷，從而當它被描述為“有機”時，認為其有效的評價也隨之更低。
研究作者說：“目前的研究結果表明，在某些情況下，甚至傾向于一個特定的道德標準的消費者可能評估產品時有更多的負面聲稱。”
他們評論道：“這項工作為今后的研究提出了一些問題，這些都被認為是對潛在機制產生影響的根本性問題。”
